付费搜索是一种运用关键词的复杂游戏，与点击次数和转换比率有关。搜索结果的优先排位并不代表你已经中了大奖。本篇文章告诉你如何增加胜算可能性。

　　它让你上瘾。它鼓励你在竞争中不断地出高价以胜人一筹。
它能让你大赚一把。这是扑克赌博游戏“德州一把抓”吗？当然不是。这场“游戏”是搜索引擎营销，而其风险高得惊人。

　　现在的消费者在做出购买决定之前都会去搜集信息，营销者们都希望能在这个关键阶段锁定目标客户。于是他们投入几十亿美元用于改进技术，改善服务，为的就是增加自己的胜算几率。现在，搜索引擎广告费用在各公司的网络广告预算中所占的份额越来越大。由美国交互广告署和普华永道公司发表的一份报告显示，2004年第二季度，网络广告开支为23.7亿美元，搜索引擎广告占其中的40%，而2003年同期仅占29%。市场研究机构Jupiter Research 预计，2005年单是付费搜索引擎广告的开支就会突破30亿美元大关。

　　iProspect公司是一家专门针对付费搜索与自然搜索进行营销策略设计与优化的公司。该公司首席执行官弗雷德里克·马基尼说∶“搜索引擎营销抬高了所有其他营销活动的门槛。它是许可营销的终极形式，也关系到最终有资格的客户。”因此，一些资深的营销者开始更加重视付费搜索，并将它作为整个营销活动中必不可少的一部分。

　　搜索引擎营销围绕的中心则是看似不起眼的关键词。付费搜索意味着各公司要通过竞标方式来资助某个搜索短语或关键词的搜索结果，并根据关键词的点击次数向搜索引擎服务商支付费用。现在，付费搜索已成为了搜索引擎营销中最重要的一部分。有些公司在刚启动付费搜索引擎广告营销时手上仅有极少的几个关键词，而现在他们往往每天会同时应付成千上万个单词和短语。

　　1998年该行业起步之时并非像现在这样充满了火药味。当时，一家名为GoTo.com的搜索引擎公司（在被雅虎收购后更名为Overture Service公司）预见到随着使用搜索引擎的人越来越多，广告客户也许会为了让自己公司的排位出现在搜索结果列表中的顶部而掏腰包。道理很简单∶潜在顾客在使用搜索引擎预订假期，或在为了买新的电脑配置而比较产品的时候，就可以通过提供相关信息增加他们对你的产品或服务的认知度。公司在关键词竞拍中出价越高，那么它在赞助链接列表中的排位也就越靠前。关键词每被点击一次，广告客户就要向搜索引擎服务商支付费用，因为点击关键词就会让用户链接到广告客户的网页上。

　　截止到2000年为止，许多主要的搜索引擎公司，包括Google，都推出了各种形式的付费搜索。随着竞标价不断上扬，最热门关键词的标价也水涨船高。现在，付费搜索已发展成了一个价值几十亿美元的产业，且每个人都能参与其中。在Google，竞拍开价仅为5美分，而拍价最高的一个关键词 “间皮瘤”（一种由石棉引起的癌症），每被点击一次就需为它支付高达100美元的费用。

　　然而，当许多公司在一味地追求高排位的时候，却忽略了他们的最终目标，即找到新客户。网络小组只专注于让公司取得高排位，结果却未能定期对关键词的应用效果进行评估，也就不能保证这些关键词是否都物有所值。还有许多公司仍旧醉心于使用诸如点击次数这样最普遍（但并不十分有效）的指标来评判营销是否成功，而不是采用诸如广告销售率或转换率这样一些更科学的评估指标来评判。Jupiter公司的一份调查显示，只有1/4的搜索引擎营销者是竞拍了关键词后又认真评估关键词的应用效果的。

　　Jupiter媒介公司的资深分析师盖里·斯泰恩说道∶“营销人员们一心关注搜索引擎，却没有认真衡量它所能创造的价值。他们一直都只关注两个领域∶如何争取最高排位和计算点击次数。结果顾此失彼而忘记了真正的目标∶如何让搜索引擎