营销推动公司的发展。”

　　美国Atlas DMT公司分析部门经理宋杨炳说，对于所有营销人员来说，在所有搜索引擎上为争取高排位而一掷千金的做法在任何时候都是不可取的。实际上，在Google 上排第一位要比在另一搜索引擎Overture上排第一位重要得多。宋杨炳说，在Google上排第一位要比排第二位多拥有40%的访问量，而在Overture上排前两位的访问量仅相差22%。

　　实际上，排位稍微靠后对一些公司来说能更好地锁定潜在顾客。宋杨炳说∶“当人们在浏览搜索结果列表的时候，我们就能确定他们的动机有多大，调查时的用心程度。等到他们点击第十位的搜索结果时，他们已经浏览了很多页列表了，因此他们买东西的机会更大。”

　　一些营销人员已跟上了这种新的发展趋势，会适当调整他们的评估指标。在许多情况下，他们在评估营销效果时使用的标准都分得很细。例如，审阅各个关键词每天的业绩报告，评估一个营销活动在不同搜索引擎上的进展情况，或是客户对一组广告文本的反应情况。

　　在线房屋借贷公司Homeloancenter.com营销高级副总裁亚历山德拉· 辛说∶“许多公司都不惜重金开展搜索引擎广告营销活动，将它作为公司整体战略的一部分。但是他们没有对每个关键词和每个搜索引擎进行有效评估。”而他们使用两个关键指标来评估业绩∶客户获取成本和每个关键词所带来的收入。通过这样细致的评估，Homeloancenter.com公司可以通过不断地完善广告文本，或迅速的替代或增加关键词来不断地改进营销活动。

　　辛说∶“我们每天都对任何一个营销活动和关键词进行评估。如果哪个营销活动产生不了效益，哪个关键词不能带来收入，那么第二天它们就可以‘退休’了。”

　　惠普公司的网上零售子公司HPshopping.com也对每个关键词的赢利能力进行评估。事实证明， 这一策略到现在为止是成功的。自从该公司在评估过程中采用更加有效的评估指标几个月后，搜索引擎营销的赢利能力就上升了12%，而成本仍旧保持平稳。2003年，搜索引擎营销带来的收入增加了6倍。2001年该公司刚开始实施这一战略时仅有少数几个诸如“HP”或“Hewlett-Packard”这样的品牌名做关键词。而现在， 在22个搜索引擎上，他们已拥有了20,000多个关键词，内容涵盖特定产品名称、产品目录及相关词等。

　　HPshopping.com客户营销经理阿曼达·古丁说，搜索引擎广告现在是公司广告营销战略最重要的手段。

　　用好关键词

　　许多公司都在竞标关键词，因此想拥有竞争优势已变得越来越困难了。专家们认为，选择关键词时要想拥有真正的优势还是得坚持营销战略中的那套老规矩∶了解你的顾客。

　　搜索引擎营销公司Reprise Media的高级合伙人彼得·赫什博格认为，“通常，营销人员都不会站在消费者的角度想问题。在给产品和服务定位时，他们都会变得专横独断。你必须分析消费者的搜索行为，你得找到那些看似不起眼，但也许是更便宜、更有效的关键词。”

　　搜索引擎公司Overture Services（2003年被雅虎收购）的高级副总裁兼业务部总经理大卫·卡恩斯泰特说， 一些公司已经采用了一系列方法来选择关键词，既包括一些价格高但十分重要的关键词，也有虽不起眼但更加节约成本的关键词。他还建议， 所选的关键词或词组涉及面应广泛，这样才能覆盖处在购买过程不同阶段的各个用户。例如，对一家旅游公司来说，他们就不仅得购买诸如“机票”、“芝加哥度假”等概括性的短语，还必须购买像“买到芝加哥的机票参加爵士音乐节”这样内容更详细的短语。

　　就像任何一种创新一样，许多专家和技术人员都设计出了各种工具和服务以帮助营销人员来评估搜索引擎广告的效益。即使是搜索引擎服务商自己也在推出这种评估工具。Overture公司推出了一种“搜索优化器”